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O show de Doria

Prefeito de São Paulo transforma primeiros 100 dias de governo em meticulosa ação de marketing

Joao Doria vestido de gari durante o programa Cidade Linda, na avenida Cruzeiro do Sul, zona norte de Sao Paulo. Foto de Nelson Antoine/AGIF
Doria vestido de gari, durante o lançamento do programa Cidade Linda, na avenida Cruzeiro do Sul, zona norte de Sao Paulo. Foto de Nelson Antoine/AGIF

O “João Trabalhador” se mostra incansável, hiperativo, versátil. De dia veste-se de gari, à tarde dá uma de pintor e cobre de cinza muros grafitados. De noite – que ninguém é de ferro – é aplaudido em jantares da elite paulistana como a “nova esperança para o Brasil”. O empresário e ex-apresentador de TV João Doria Junior (PSDB) – que acaba de completar 100 dias no cargo de prefeito de São Paulo – elegeu-se vendendo a imagem de “apolítico” e “administrador competente”. Surfou com sucesso na onda de desgaste dos partidos.

Desde que assumiu, Doria transformou vídeos e publicações no Facebook (2,4 milhões de seguidores) e no Twitter (319 mil seguidores) no principal meio de comunicação para divulgar suas ações de zeladoria

Mas os apimentados e agressivos discursos anti-PT e anti-Lula (seu alvo predileto) não deixam dúvida: da nova leva de prefeitos, João – filho do ex-deputado federal João Doria – é o mais político de todos. De palanque ele gosta. Tanto que parece não ter descido dele ainda.  A imagem de apolítico não resiste a uma pesquisa simples: há três décadas ele já ocupava cargos públicos, de segundo escalão, mas importantes. Quando José Sarney foi presidente da República, nos anos 80, Doria foi o escolhido para dirigir a empresa estatal de Turismo, a Embratur, e o Conselho Nacional de Turismo.

Uma das críticas mais comuns feitas ao ex-prefeito Fernando Haddad (PT) era justamente a de que ele se comunicava pouco. Pois bem, agora o paulistano tem um prefeito que se comunica 24 horas por dia pelas redes sociais.  Doria, 58 anos, é um pop star do Facebook e do Twitter. Quando viaja, aproveita o tempo de espera nos aeroportos para gravar vídeos e divulgá-los nas redes sociais. Uma velha receita da política é seguida à risca pelo prefeito: criar factoides.

João Doria durante a inauguração do primeiro corredor verde. Foto Levi Bianco/Brazil Photo Press
João Doria durante a inauguração do primeiro corredor verde. Foto de Levi Bianco/Brazil Photo Press

Assim, o reality show desembarcou na política paulistana. Uma espécie de “Show de Truman”, sem a graça e o talento de Jim Carrey. Desde que assumiu, Doria transformou vídeos e publicações no Facebook (2,4 milhões de seguidores) e no Twitter (319 mil seguidores) no principal meio de comunicação para divulgar suas ações de zeladoria.

Na última segunda-feira (17 de abril), o prefeito anunciou em vídeo a saída de Sonia Francine da Secretaria de Assistência e Desenvolvimento Social. No vídeo, que Doria divulgou em sua conta no Facebook, ele aparece ao lado da ex-secretária e vereadora eleita pelo PPS, justificando a demissão.

O personagem “João Trabalhador” é o protagonista de suas redes sociais. A cada passo que dá (vale até mesmo subir as escadarias do prédio da prefeitura), Doria posta em suas redes sociais sob as hashtags usadas na corrida eleitoral: #AceleraSP e #JoaoTrabalhador. Também tem o #HiperatividadeDoria.

Um personal paparazzo garante a exposição constante do prefeito, seja no volante de um carro potente em um autódromo ou em cenas mais prosaicas em seu gabinete, como quando distribuiu cápsulas de óleo de peixe para seus colaboradores. Só há um único político mais seguido do que ele no Facebook:  é justamente o seu principal alvo, Lula, com 2,9 milhões de seguidores.

De 1º de janeiro a 7 de abril, Doria publicou 170 vídeos no Facebook. Como faltam 1360 dias até o fim do mandato, o prefeito-showman terá muito trabalho pela frente: nesse ritmo deverá produzir quase 3 mil vídeos a mais.

Entre os seus factoides iniciais um especialmente lembrou o ex-prefeito Janio Quadros e seus famosos bilhetinhos: o anúncio de que se algum de seus secretários chegar atrasado em uma reunião pagará multa de R$ 400. Doria anunciou a doação de seu salário de R$ 17 mil para uma instituição de caridade em um vídeo que teve 7 milhões de visualizações.

Sorteio Nota do Milhão, realizado no espaco Caixa do terminal rodoviario do Tiete. Foto de Suamy Beydoun/AGIF
Sorteio Nota do Milhão, realizado no Espaco Caixa Loterias do terminal rodoviário do Tiete. Foto de Suamy Beydoun/AGIF

Uma das últimas deste fenômeno digital da política – que prefere ser chamado de “João Trabalhador” – foi assinar um decreto determinando que todos que tenham cargos, empregos ou funções públicas abandonem o uso de pronomes formais de tratamento como Vossa Excelência.

A imagem de empresário de sucesso também é utilizada à exaustão pelo homem que administra o maior orçamento municipal do país: R$ 50,3 bilhões, este ano. Doria se orgulha de divulgar as doações de empresas de amigos à prefeitura (carros, motos, remédios etc) e jura que não há contrapartidas. Diz que as empresas fazem isso por “senso de cidadania e filantropia”, porque “já receberam muito de São Paulo”.

Mas o ponto de interrogação continua firme e forte nessa relação público-privado: como funcionam esses acordos com as corporações? Nas suas redes sociais, ele faz propaganda das empresas doadoras.

Sua popularidade já incomoda outros políticos do ninho tucano. Pesquisa de opinião feita pelo Instituto Datafolha mostra aprovação recorde ao prefeito de São Paulo, no fim deste primeiro trimestre, em comparação com os anteriores: 43% aprovam sua gestão, 20% reprovam, 33% a consideram regular e 4% não opinaram. Um sinal preocupante para ele é o aumento da insatisfação: de 13%, em fevereiro, passou para 20%, em abril.

O choque de marketing fez seu nome passar a ser cogitado como possível candidato à Presidência em 2018. Doria nega intenção de disputar o Planalto e jura ser fiel ao padrinho político Geraldo Alckmin (PSDB). Mas de início sua negativa era mais contundente do que nos últimos dias. O frenesi em torno da opção “apolítica” parece ter contaminado outras mentes: no final de março, o apresentador de TV Luciano Huck disse em uma entrevista que é hora de sua “geração ocupar os espaços de poder”.

Dono de um sorriso de covinhas de bom moço, Doria pode ser bem ferino. Para viabilizar-se como o anti-Lula em um possível pleito nacional, o prefeito paulistano não mede adjetivos quando se refere ao petista e a seus críticos em geral. Em um vídeo assistido por 2,9 milhões de pessoas, chamou Lula de “o maior cara de pau de Brasil” e em uma entrevista afirmou que ele é um “bandido”.

Em um estilo trator Trump, Doria demonstrou ter pouca paciência com críticas ao responder de forma grosseira a um artigo do cientista político André Singer: mandou-o “ir para Curitiba” (uma referência à Operação Lava Jato) e disse que não via “legitimidade” no intelectual porque ele havia sido porta-voz de Lula. Mas em uma recente entrevista na TV, Doria admitiu: “Talvez eu tenha exagerado”.

Já houve lá fora quem o comparasse mesmo a Trump. “O prefeito de São Paulo é a resposta da América Latina a Trump?”, publicou o site City Metric.

Neste mês de abril, o prefeito fez mais uma viagem internacional (a primeira foi em fevereiro, para Abu Dhabi, nos Emirados Árabes Unidos). Desta vez, rumou para Seul, na Coreia do Sul. Nas duas oportunidades levou na bagagem um vídeo de apresentação do programa de privatização de São Paulo, que vai do estádio do Pacaembu, passando pelo Mercado Municipal e pelo autódromo de Interlagos, até cemitérios e terminais de ônibus.

Em tão pouco tempo de governo, o #HiperativoDoria já teve motivos de arrependimento: “Não avaliamos bem a ação de apagar os grafites na 23 de maio”, admitiu. Até mesmo uma grande empresa, a Amazon, o ironizou em um comercial criativo. O vídeo mostra projeções de frases de livros nas paredes cinzentas: “Cobriram a cidade de cinza? A gente cobre o cinza de histórias”

A guerra dos grafites voltou à tona na terça-feira, dia 11 de abril, quando um morador da Vila Madalena, em protesto contra o barulho na rua durante a noite, pintou de cinza o muro de sua casa no charmosíssimo Beco do Batman, um ponto turístico incluído nos sites especializados. Doria pode ter voltado atrás e admitido que errou ao acinzentar muros da cidade. Mas seu factoide já tinha surtido efeito.

Pichação contra os projetos de privatizacao do prefeito Joao Doria. Foto de Nelson Antoine/AGIF
Pichação contra os projetos de privatizacao do prefeito Joao Doria. Foto de Nelson Antoine/AGIF

Escrito por Florência Costa

Florência Costa

Jornalista freelancer, especializada em cobertura internacional e política, foi correspondente na Rússia pelo Jornal do Brasil e serviço brasileiro da rádio BBC. Em 2006 mudou-se para a Índia para ser correspondente do jornal O Globo É autora do livro “Os Indianos”.

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