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Quer apoiar a cultura? Adote um museu

Instituições apostam em clubes de sócios para reforçar o caixa e fidelizar o público


Visitantes em Inhotim: museu fica na cidade de Brumadinho e tem um dos maiores programas de sócios do país (Foto: Divulgação)
Visitantes em Inhotim: museu fica na cidade de Brumadinho e tem um dos maiores programas de sócios do país (Foto: Divulgação)

Com o impressionante marco de R$ 1 milhão de arrecadação, a campanha online de financiamento para a remontagem da exposição “Queermuseu” na Escola de Artes Visuais do Parque Lage, realizada em março deste ano, tornou-se o maior crowdfunding realizado no país. Na esteira do sucesso da ação, outra vaquinha online em prol de uma exposição superou a meta e conseguiu levantar R$ 58.300. O dinheiro foi usado na reabertura, em julho, da sala do Museu Nacional que abrigava o Maxakalisaurus, o primeiro dinossauro de grande porte montado no Brasil, com esqueleto de 13 metros de comprimento e que estava com a base danificada após um ataque de cupins. É buscando mobilizar doadores como esses, interessados na promoção da cultura e na manutenção do patrimônio histórico, que os museus brasileiros vêm apostando nos clubes de sócios ou de fidelidade, não só como uma forma de reforçar o caixa, mas também como instrumento para manter um contato constante e mais próximo com o grande público.

O Masp conta com o maior programa de fidelidade do país (Foto: Divulgação)
O Masp conta com o maior programa de fidelidade do país (Foto: Divulgação)

Com 2.200 membros, o programa do Museu de Arte de São Paulo (Masp) é tido como o maior do país. São várias as categorias de apoio, com doações a partir de R$ 80 (parcelados em até 12 vezes) e benefícios que incluem entrada gratuita e sem filas, programação exclusiva, visitas guiadas e descontos.

“A meta do programa de sócios é, na verdade, estimular a população a frequentar, cada vez mais, o museu. Não tem representatividade grande no faturamento. Nesse sentido, é uma meta simbólica”, explica o diretor de operações e finanças do Masp, Fabio Frayha.

Com cerca de 750 associados ativos, o Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM) e o Inhotim, que fica em Brumadinho (MG), são outras instituições que apostam no modelo, muito difundido nos Estados Unidos e na Europa. Para se ter uma ideia, o Metropolitan Museum of Art (Met), em Nova York, contava, em 2017, com mais de 85 mil inscritos apenas na categoria mais acessível de sócio (US$ 80 ao ano).

Por aqui, não há dados precisos sobre quantos museus têm programas do tipo e o montante do faturamento. O perfil dos doadores, também varia: enquanto no Masp, 51% dos membros são mulheres; 95% são do estado de São Paulo; 4% de outros estados brasileiros e menos de 1% de outros países; em Inhotim, a maioria dos doadores (55%) é formada pelos homens. E mesmo estando em Minas, são os paulistanos os maiores contribuintes: 36% contra 28% de Minas Gerais.

“Anualmente, temos um gasto de aproximadamente R$ 32 milhões, e nossas fontes de recurso se dividem em três principais frentes: bilheteria e serviços; patrocínios; e doações. Por isso, nossas metas no programa estão mais atreladas à difusão da cultura de mecenato, ampliando o número de membros em relação ao atual; e no reforço da importância dos Amigos para estimular a renovação da doação. Os Amigos do Inhotim se tornam embaixadores do Instituto, amplificando a atuação e a voz do museu com públicos diversos”, afirma Malu Gonçalves, coordenadora de Marketing e Relacionamento do Inhotim.

Com sete categorias de adesão anual, os planos de fidelidade partem de R$ 140 ao ano e oferecem benefícios como entrada livre e, no mínimo, duas cortesias para convidados, descontos nas lojas e restaurantes do museu, além de pousadas e hotéis parceiros.

No Rio, o Museu do Amanhã tem o programa Amigo do Amanhã, que, além de entrada ilimitada e sem filas com direito a um acompanhante, oferece também fila preferencial de acesso a uma das principais atrações, o Cosmos, entre outros benefícios. As anuidades são a partir de R$ 80, e um relatório é enviado aos sócios com a prestação de contas do programa. Segundo o museu, o dinheiro arrecadado financia projetos especiais, como o Coral Uma Só Voz, o Trilhar os Amanhãs, o Cineclubinho e o Clube de Leitura.

Já o MAR de Amigos ajuda o Museu de Arte do Rio em seus projetos de programação cultural, na realização de exposições, na criação de catálogos e nas ações pedagógicas da Escola do Olhar. As contribuições partem de R$10, e o programa funciona no esquema de milhagem, com acúmulo de pontos que podem ser trocados por produtos exclusivos ou atividades.

Curso de escultura no MAM (Foto: Divulgação / Karina Bacci)
Curso de escultura no MAM (Foto: Divulgação / Karina Bacci)

Em todos os casos, um dos grandes atrativos é a possibilidade de dedução fiscal no imposto de renda. No site do Inhotim, por exemplo, há até um passo a passo sobre como o sócio pode fazer para deduzir a doação.  O Masp e o MAM também já simplificaram bastante o acesso a esse tipo de incentivo.

“A cultura de doação por indivíduos ainda é muito tímida no Brasil, mas acredito que existe um movimento crescente para sensibilizar cada vez mais as pessoas. Incentivos como o benefício fiscal pela Lei Rouanet possibilitam que as pessoas físicas possam transformar uma obrigação, que é o pagamento de imposto, em uma atitude cidadã. O procedimento é bem fácil. No MAM, temos uma equipe preparada para orientar sobre qualquer detalhe desse processo”, diz a coordenadora do programa de sócios do MAM, Roberta Alves.

Para além da vantagem financeira, a museóloga Vera Tostes, presidente do Conselho de Cultura da Associação Comercial do Rio de Janeiro e ex-diretora do Museu Histórico Nacional, acredita que ainda falta ao cidadão e às empresas brasileiras entenderem que participar da conservação de uma instituição é motivo de orgulho:

“Precisamos estimular esse tipo de vaidade. Contribuir para a conservação dos museus não dá tanto glamour quanto contribuir especificamente para uma reforma ou para uma exposição. Os visitantes vão ver as obras, mas há todo um trabalho por trás para deixar aquele espaço limpo, bem cuidado, as peças bem iluminadas…”.

O Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM) tem cerca de 750 associados ativos (Foto: Divulgação)
O Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM) tem cerca de 750 associados ativos (Foto: Divulgação)

Vera explica que, no caso dos museus públicos, por exemplo, é preciso enfrentar burocracia e tempo para a liberação de verbas de conservação. E aí uma outra categoria mais tradicional de participação da comunidade tem se mostrado eficaz na agilidade de obtenção de recursos para o dia a dia e até mesmo na ampliação do acervo: as Associações de Amigos, que, apesar do nome parecido, têm uma estrutura mais complexa que os programas de sócios. O Museu Nacional, por exemplo, nunca teve um clube de fidelidade, mas conta com uma das mais antigas e respeitadas associações do tipo.

No Brasil, apenas 20% dos museus contam com associações, o que, em números, seria cerca de 400. É o que estima Nelson Luis Colás, diretor de relações institucionais da Federação de Amigos de Museus do Brasil (Feambra). A instituição orienta e ajuda seus 150 associados a montar formalmente as associações e até lançou o “Guia para a Criação e Gestão de Associações de Amigos de Museus“.

“A tragédia do Museu Nacional estimulou um aumento na procura aqui na Feambra de dirigentes interessados em explorar esse potencial. Cada tipo de museu tem que obedecer a normas próprias que variam de acordo com o tipo de mantenedor: se é ligado à prefeitura ou ao governo federal, ou se é privado…”

As paredes do casarão erguido pelo comerciante português Elias Antonio Lopes continuaram de pé. Só não se sabe até quando. Foto Thiago Ribeiro/AGIF
O incêndio devastou o casarão que abrigava o Museu Nacional (Foto: Thiago Ribeiro/AGIF)

A tragédia também chamou atenção da sociedade para a situação financeira preocupante de muitas instituições e para a necessidade de engajar o público a abraçar esses equipamentos culturais, que são patrimônio do país.

“De modo geral, instituições culturais não conseguem sobreviver apenas da receita de bilheteria e serviços. Nem um museu como o Louvre consegue. É preciso contar com o apoio público e privado. Em outros países, como nos Estados Unidos, há uma cultura de mecenato mais bem estabelecida. Universidades como Harvard recebem grandes doações de ex-alunos para ampliar seus fundos patrimoniais, os endowments. O Brasil já iniciou a discussão para criação de legislação sobre o tema, mas essa é apenas uma das frentes”, diz Malu Gonçalves.

A opção por fundos patrimoniais é tida por muitos especialistas como mais eficiente pois garante, no caso dos museus públicos, o uso dos recursos pelas próprias instituições e não nos caixas do governo. Especialista no setor, Douglas Fasolato, que é gestor da Casa da Marquesa de Santos e ex-diretor superintendente da Fundação Museu Mariano Procópio, explica que os museus são obrigados a devolver grande parte da receita ao tesouro. Por isso, as associações de amigos se tornaram tão importantes, já que podem aplicar os recursos captados na própria instituição.

“A situação fica mais difícil nos museus públicos, devido aos processos burocráticos, que muitas vezes emperram quando não existe uma associação de amigos. Já existem alguns raros casos de fundos patrimoniais implantados, até mesmo em museus públicos. O próprio BNDES está trabalhando com patrocínios que demonstrem a sustentabilidade dos projetos e vem discutindo e indicando a criação de fundos, aos moldes dos endowments da Europa e Estados Unidos”, finaliza Douglas.


Escrito por Fernanda Baldioti

Fernanda Baldioti

Jornalista, com mestrado em Comunicação pela Uerj, trabalhou nos jornais "O Globo" e "Extra" e foi estagiária da rádio "CBN". Há dez anos, trabalha com foco em internet. Foi editora-assistente do site da "Revista Ela", onde se especializou nas áreas de moda, beleza, gastronomia, decoração e comportamento. Também atuou em outras editorias cobrindo política, economia, esportes e cidade.

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