Febre dos podcasts mobiliza gigantes da tecnologia e vira corrida do ouro

Os investimentos do Spotify em podcasts estão na casa dos US$ 500 milhões e ajudaram a valorizar as ações da empresa em mais de 70%. Foto Thomas Samson/AFP

Pandemia ajudou a aquecer o mercado, que deve ultrapassar os dois bilhões de consumidores até 2025

Por Claudia Sarmento | ODS 12 • Publicada em 1 de março de 2021 - 09:36 • Atualizada em 5 de março de 2021 - 18:38

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Os investimentos do Spotify em podcasts estão na casa dos US$ 500 milhões e ajudaram a valorizar as ações da empresa em mais de 70%. Foto Thomas Samson/AFP

O lado mais sombrio da psique de Bruce Wayne vai ser explorado pelo roteirista David S. Goyer numa nova produção prevista para este ano. Goyer trabalhou com o diretor Christopher Nolan na trilogia cinematográfica do homem-morcego, mas a nova trama não será vista nos cinemas, nem na TV. É para ser ouvida. “Batman Unburied” é um dos lançamentos que o Spotify prepara para o público dos podcasts – formato que está cruzando a fronteira entre o mundo dos produtores independentes e o dos pesos-pesados do entretenimento. O recente anúncio da entrada da Amazon nesse segmento é o maior sinal do apetite crescente pelo áudio entre os gigantes da tecnologia. Uma fome que cresceu desde o início da pandemia.

O fatídico 2020 e a revolução que o isolamento causou nos hábitos de consumo comprovaram a força dos podcasts. Na solidão do distanciamento social, multidões buscaram consolo em programas que podem ser consumidos enquanto cumprimos tarefas domésticas, fazemos exercício ou cruzamos cidades evitando uns aos outros. O áudio permite isso, mas com uma experiência de imersão rara na cultura digital. Voz é uma intimidade possível e acessível numa era de contatos proibidos.

Em 2019 os consumidores globais de podcast estavam na casa dos 800 milhões. Esse número deve exceder dois bilhões até 2025, segundo a Omdia, empresa de pesquisa de tecnologia – tendência condizente com a explosão do áudio nas mídias sociais, das mensagens de chat ao app Clubhouse, a nova sensação das redes em mutação permanente.

O lado mais sombrio de Bruce Wayne vai ser explorado pelo roteirista David S. Goyer no podcast “Batman Unburied”, que será lançado este ano. Foto Divulgação
O lado mais sombrio de Bruce Wayne vai ser explorado pelo roteirista David S. Goyer no podcast “Batman Unburied”, que será lançado este ano. Foto Divulgação

“A indústria do podcast vem crescendo há anos, mas agora existe uma movimentação diferente”, confirma Dave Zohrob, fundador da Chartable, especializada na análise desse mercado: “Veremos muitas mudanças nos próximos anos. Por exemplo, mais conteúdo exclusivo, o que significa que os ouvintes vão trocar de aplicativos, como fazem com o streaming de vídeo. Também mais inovações narrativas e mais oportunidades para anunciantes”, aposta.

Os passos mais agressivos na batalha pelos áudios distribuídos digitalmente foram dados pelo Spotify, que não se satisfaz mais com um cardápio só de música. Quer novas formas narrativas, como ficção, documentários, debates, humor, entre outros tipos de programas que já não podem mais ser considerados nichos. Nos últimos dois anos, o serviço de streaming nascido na Suécia comprou plataformas independentes e assinou contratos com nomes como Michelle Obama, Kim Kardashian e a dupla Harry e Meghan. Barack Obama e Bruce Springsteen acabam de lançar uma série onde conversam sobre os EUA que viram se despedaçar durante o governo de Donald Trump. Os investimentos do Spotify em podcasts estão na casa dos US$ 500 milhões e ajudaram a valorizar as ações da empresa em mais de 70%.

A Amazon Music só fincou o pé nesse terreno em setembro, mas não entrou para perder: comprou a startup americana Wondery, por US$ 300 milhões. A produtora é responsável por fenômenos como “Dr. Death”, cuja primeira temporada narrou os crimes cometidos por um neurocirurgião de Dallas. É uma história real que ganhará versão para a TV este ano, estrelada por Jamie Dornan, Alec Baldwin e Christian Slater.

A Amazon Music comprou a startup americana Wondery, por US$ 300 milhões. Foto Martin Bureau/AFP
A Amazon Music comprou a startup americana Wondery, por US$ 300 milhões. Foto Martin Bureau/AFP

A pioneira Apple, responsável pela popularização de áudio distribuído pela internet, tem acordo com celebridades como Oprah Winfrey, e estuda um serviço só para consumidores de podcast. Já o Twitter começou 2020 adquirindo o aplicativo Breaker, no qual os usuários comentam episódios de programas. É uma guerra de titãs, que tem impacto na nossa maneira de se divertir e de entender o mundo.

Segundo o Listen Notes, ferramenta de buscas de áudios, já existem mais de 1,9 milhão de podcasts no mundo. O Brasil lidera o ranking dos países cujas produções aumentaram mais rapidamente. Quem não lutar por uma posição de destaque na distribuição desse conteúdo, pode acabar sendo atropelado pelas transformações tecnológicas que já transformaram a TV e o rádio. Mas os investimentos milionários – e a inevitável tentativa de povoar os cardápios com gente famosa – poderiam matar o espírito independente, a criatividade e a liberdade atuais do segmento?

Para Andrew Harrison, fundador da produtora britânica Podmasters e um dos anfitriões do popular “The Bunker” – que disseca as notícias de maneira informal e muito divertida – a resposta é não.

“Tenho esperanças de que a chegada dos gigantes não signifique que produções independentes serão engolidas. Elas são a fonte de energia e criatividade do mercado”, analisa. “A onda de aquisições envolve produtoras bem-sucedidas. Acredito que as grandes corporações tenham aprendido a lição e não interfiram no conteúdo para não acabar com a mágica”, afirma, comparando a liberdade do formato à experimentação que movia os selos britânicos de música alternativa nos anos 70 e 80.

O jornalista lembra, porém, que o público que sabe como ouvir uma produção nas plataformas digitais ainda está muito longe do tamanho da base de assinantes de vídeos sob demanda: “Minha mãe toda semana me pergunta a que horas meu programa vai ao ar. Fica muito surpresa quando eu explico que ela pode ouvir quando quiser”, brinca Harrison, para quem o fato de as grandes empresas do setor estarem investindo em podcast vai acabar formando novos segmentos de consumidores, além da audiência mais jovem.

É uma corrida do ouro – mais uma – mas ainda está no começo. A primeira febre mundial dos podcasts estourou em 2014, com a série americana “Serial”, uma investigação narrada pela jornalista Sarah Koenig sobre o assassinato de uma descendente de coreanos num bairro pobre de Baltimore, em 1999. Condenado à prisão perpétua, o acusado, um rapaz muçulmano, jurava inocência. Sarah revê o caso, detalhando suas dúvidas de forma eletrizante e viciante.

A pioneira Apple estuda um serviço só para consumidores de podcast. Foto Muhammed Selim Korkutata/Anadolu Agency/AFP
A pioneira Apple estuda um serviço só para consumidores de podcast. Foto Muhammed Selim Korkutata/Anadolu Agency/AFP

Por causa desse sucesso, histórias policiais em áudio vieram para ficar nos grandes mercados mundiais. Executivos do meio já definiram o gênero como a “Rihanna do podcast”, ou seja, adorado por todos. Mas o British Podcasts Awards – prêmio criado em 2017 – espelha a diversidade das produções além das fronteiras americanas. A cerimônia de 2020 premiou os vencedores em mais de vinte categorias, como ficção, jornalismo, negócios, humor, bem-estar, família e sexo.  Em seu terceiro lockdown, o Reino Unido vem consumindo podcasts com entusiasmo. Os grandes jornais já escalaram críticos para avaliar semanalmente o que existe de melhor.

“Há centenas de programas hoje no mesmo patamar de “Serial”. Estamos na era de ouro do áudio com empresas investindo nesse meio em todos os países”, diz Matt Deegan, co-fundador da premiação.

Um dos grandes hits britânicos é “My dad wrote a porno” (Meu pai escreveu um pornô), trama hilária em que o roteirista Jamie Morton lê um romance pornográfico ruim escrito pelo pai. O time da série, com 200 milhões de downloads, já fez shows pelo mundo, estrelou especial na HBO e lançou livro. Os atores Emma Thompson e Elijah Wood estão entre as celebridades que ocuparam o microfone dos convidados.

“Os programas têm mais chances de serem bem-sucedidos quando refletem todos os aspectos da vida, quer se trate de conteúdo para um público não privilegiado ou quando ensinam grupos dominantes sobre os desafios enfrentados por minorias. Podcasts podem tocar a todos”, sintetiza Deegan.

Claudia Sarmento

Jornalista, PhD em Mídia e Comunicação pela Universidade de Westminster e professora visitante do Departamento de Humanidades Digitais do King's College de Londres.

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