O declínio da ‘marca’ Igreja

Carisma do Papa Francisco não impede perda de espaço e insatisfação de ‘consumidores’

Por The Conversation | ods9 • Publicada em 1 de Maio de 2016 - 22:37 • Atualizada em 2 de Maio de 2016 - 01:33

A habilidade do Papa Francisco tem sido fundamental para revigorar a posição da Igreja, apesar da contínua controvérsia sobre corrupção e abusos
A habilidade do Papa Francisco tem sido fundamental para revigorar a posição da Igreja, apesar da contínua controvérsia sobre corrupção e abusos
A habilidade do Papa Francisco tem sido fundamental para revigorar a posição da Igreja, apesar da contínua controvérsia sobre corrupção e abusos

(Brendan Canavan*) – A Igreja Católica é uma das mais antigas e lucrativas marcas da História. Os detalhes de suas finanças são imprecisos, mas esta vasta “multinacional” supera qualquer outra. A revista “The Economist” estimou que, em 2010, os gastos do ramo americano do catolicismo e suas várias entidades, provavelmente a mais rica e menos opaca das divisões dessa organização global, alcançaram US$ 170 bilhões, ou mais de cinco vezes o PIB do Paraguai. Ainda assim, está cheia de problemas.

Os problemas não são exclusividade da Igreja Católica. Marcas religiosas de todos os tipos enfrentam crises existenciais similares. De Meca (Islã) a Roma (catolicismo) e Varanasi (hinduísmo), mudanças socioculturais estão ultrapassando a capacidade das marcas religiosas tradicionais de acompanhá-las.

Como muitas marcas já descobriram, lidar com as consequências de uma desgraça é talvez mais importante que o escândalo em si. O fluxo incessante de manchetes negativas sobre abuso sexual por parte de padres, e seu encobrimento pela alta hierarquia, manchou irreparavelmente, para muitos, a marca Igreja Católica.

Contudo, há uma ameaça ainda mais fundamental para o catolicismo: a irrelevância.

É prova evidente da habilidade do Papa Francisco o fato de ele ter conseguido revigorar a posição da Igreja, apesar da contínua controvérsia sobre corrupção e abusos. Talvez, numa vida diferente, seu chamamento teria sido endereçado a uma agência de publicidade de ponta.

A Igreja realinhou o foco para seu negócio principal – representar os fracos – e recuperou terreno através de suas campanhas associadas à paz, pobreza, migração e meio ambiente. Exemplo disso foi a decisão do Papa de levar três famílias de refugiados ao Vaticano após sua visita à ilha grega de Lesbos. Com isto, a Igreja emitiu uma mensagem mais forte, mais clara e mais urgente, obtendo efeito positivo junto a um grande público.

Mas isto contrasta fortemente com os valores socioculturais defendidos pelo catolicismo, que estão em oposição à maioria das atitudes morais vigentes em muitas partes do mundo. Tal tensão pode funcionar a curto prazo para marcas que buscam nichos de mercado, com pequenos grupos de leais seguidores. Mas defender valores minoritários obviamente não é viável num mercado de massa.

Por exemplo, a companhia de celulares Nokia era líder de mercado em 2007. Seis anos depois foi absorvida pela Microsoft porque não conseguiu atender às expectativas dos clientes quanto ao tamanho das telas dos aparelhos. Do mesmo modo, quais são as consequências de divergir da opinião pública em áreas como homossexualidade, igualdade de direitos para mulheres, casamento, sexo e paternidade? Talvez possamos vê-las no impressionante declínio do catolicismo em largas partes da Europa e nas Américas do Norte e do Sul.

Uma marca precisa ser duas coisas. Primeiro, uma solução para uma necessidade do consumidor. Humanos procuram significado num universo caótico e as religiões competem com fábricas de bebidas, varejistas, redes sociais, filmes e muitos outros para fornecer, se não respostas satisfatórias, pelo menos alternativas reconfortantes. A Igreja Católica não consegue mais oferecer soluções que agradem a muitos. E poucos acreditam em soluções propostas por uma marca desacreditada.

Em segundo lugar, uma marca é uma comunidade. Quando essa comunidade se opõe a valores e identidades de muitos de seus membros, ela os empurra para fora. A perda de adeptos reduz a diversidade e prejudica a criatividade e a vibração que mantêm uma marca viva e atraente.

Quando as pessoas são empurradas para fora ou se sentem indesejáveis, elas procuram outro lugar. Clérigos homossexuais são forçados a esconder sua condição se quiserem permanecer. A comunidade LGBT católica monitora paróquias tolerantes com os gays. Muitos se separaram da corrente principal da Igreja – e a ameaça de um cisma em decorrência disto continua.

A descrença expande sem cessar sua fatia de mercado. Jovens nos EUA são significativamente menos religiosos que as gerações mais velhas. Enquanto isso, os que se ocupam dos nichos estão ativos – religiões que usam o sincretismo e fundem o cristianismo com crenças tradicionais ou modernas estão em rápida expansão na América Latina. Denominações cristãs não-católicas constroem megatemplos em toda a África. Esses competidores flexíveis se alinharam aos consumidores, interesses e panoramas locais para oferecer uma marca mais relevante e inclusiva.

Os problemas não são exclusividade da Igreja Católica. Marcas religiosas de todos os tipos enfrentam crises existenciais similares. De Meca (Islã) a Roma (catolicismo) e Varanasi (hinduísmo), mudanças socioculturais estão ultrapassando a capacidade das marcas religiosas tradicionais de acompanhá-las.

Aprisionadas num mercado intermediário, correm o risco de a doutrina se tornar tão abertamente interpretada que uma religião perde seu caráter de organização centralizada, estruturalmente coesa. A alternativa é sobreviver jogando gasolina no fogo de uma minoria conservadora e cada vez menor.

A resposta de marketing tem sido repetidamente raivosa. Da supressão de dissidências no hinduísmo ao assassinato de blogueiros sacrílegos por islamitas, a evidência é que as marcas religiosas tradicionais não aceitarão mudanças.

Isto apenas sublinha a desconexão entre as marcas religiosas e a realidade social. Pesquisas sugerem que atitudes contra gays e a ciência está afastando as pessoas da religião nos EUA, por exemplo.  Num mundo hiperconectado, escândalos, hipocrisia, mentiras, operações financeiras ilegais e mensagens morais ofuscadas são compartilhados, digeridos e rejeitados mais rapidamente do que nunca.

É preciso uma nova atitude de marketing. É necessário reconhecer que indivíduos e sociedades estão mudando e que as marcas precisam mudar também se quiserem sobreviver. A Igreja Católica precisa pesquisar, respeitar e responder às necessidades e valores em mudança de seus consumidores. Se não o fizer, continuará em declínio.

As marcas religiosas respondem a um poder superior: o consumidor. Mesmo as marcas mais antigas, ricas e poderosas do mundo não são infalíveis.

*Brendan Canavan é professor de marketing da Universidade de Huddersfield, Inglaterra.

Artigo original: http://theconversation.com/catholicisms-multi-billion-dollar-brand-is-struggling-despite-pope-francis-57595

(Tradução: Trajano de Moraes)

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