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Banho de realidade

Publicidade acorda do sonho impossível e aposta nos novos padrões culturais

A modelo canadense Winnie Harlow posa para as fotos durante um evento em Londres. Foto de Daniel Leal-Olivas/AFP
A modelo canadense Winnie Harlow posa para as fotos durante um evento em Londres. Foto de Daniel Leal-Olivas/AFP

No tempo em que o biscoito Tostines vendia mais porque era sempre fresquinho, a “família margarina” ainda se reunia à mesa. Do lado de cá da TV, no início dos anos 80, a gente idealizava a perfeição: papai, mamãe e suas crianças louras comiam biscoito besuntado e, claro, eram lindos e saudáveis. Nesta mesma época, a televisão pregava que o cigarro, mais do que o cachorro, era o melhor amigo do homem. Na propaganda de OMO, o vendedor do sabão em pó afirmava que a dona de casa, sempre ela, ficaria satisfeita com os efeitos mágicos do produto.

O desafio está em estabelecer uma ligação eficaz entre a vida do consumidor e o seu objeto do desejo. Nunca foi tão fundamental dizer a verdade

Bruno Chamma
Sócio da Kindle

E, assim, a trajetória da publicidade seguia tranquila pelo tênue fio do imaginário coletivo.

Pois bem, três décadas depois, o mercado publicitário já não consegue mais vender compotas de “verdades inatingíveis” que não resistem ao teste da realidade. A publicidade é obrigada a se reinventar todos os dias. Para isso, se apropria da comunicação globalizada pelas redes sociais, que tem no discurso politicamente correto a sua maior força e, em alguns casos, a sua grande dor.

“Há dez anos, quando a marca Dove incluiu mulheres normais – algumas acima do peso – em sua comunicação publicitária, mostrando a realidade dos corpos femininos do dia a dia, a propaganda já estava se atualizando. A base desta mudança foi a própria inclusão, na sociedade, de novos padrões culturais”, diz o publicitário Lula Vieira, que em quarenta anos de profissão acompanhou toda a transição desse mercado.

Hoje, mais do que nunca, a publicidade precisa contemplar as discussões vigentes no mundo: liberdade de gênero, novos padrões de beleza, preocupação com o meio ambiente, a denúncia de preconceitos de qualquer natureza e o empoderamento feminino.

A terra de Malboro, um dos símbolos da propaganda machista. Reprodução
A terra de Malboro, um dos símbolos da propaganda machista. Reprodução

No Brasil, uma pesquisa do Ipea (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada) aponta que 58% dos lares brasileiros não se encaixam mais no modelo tradicional. A mesma pesquisa revela que 40% dos núcleos familiares têm a mulher como principal referência. “O mercado publicitário nem ousa enquadrar a mulher no velho modelo de dona de casa bem-comportada. É o fim da “família margarina”, confirma o publicitário Gustavo Bastos, sócio da agência 11/21.

O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), órgão regulador do setor no Brasil, recebe anualmente cerca de 5 mil denúncias de propagandas que, apesar de todo o patrulhamento, desagradam a audiência. Para julgar se o anúncio pode ser veiculado, o conselho estabeleceu um código com alguns parâmetros: Veracidade, Responsabilidade Social, Respeitabilidade, Apelos de Sustentabilidade, entre outros.

Exemplos de transformação na propaganda não faltam e estão disponíveis, principalmente, nas campanhas que se espalham nas redes sociais.

Em uma de suas últimas propagandas, a marca de cerveja Skol faz uma autocrítica escrachada de sua trajetória publicitária, quase sempre protagonizada por mulheres sensuais. No novo anúncio, seis artistas gráficas fazem intervenções em antigas campanhas da marca de cerveja e dão outro significado às fotos dos corpos femininos e seminus. Em off, um narrador justifica: “Essas imagens fazem parte do nosso passado. O mundo evoluiu e isso não nos representa mais”. E completa: “Redondo é sair do seu passado”.

Há dez anos, quando a marca Dove incluiu mulheres normais – algumas acima do peso – em sua comunicação publicitária, mostrando a realidade dos corpos femininos do dia a dia, a propaganda já estava se atualizando

Lula Vieira
Publicitário

No seriado Mad Men, que entre 2007 e 2015 contou a saga da publicidade americana dos anos 60, o protagonista Don Draper (Jon Hamm) tem uma frase visionária: “A mudança não é boa, nem ruim. Ela apenas é!”

Diante do inevitável, a marca de cosméticos O Boticário utilizou-se da nova configuração da família brasileira para fazer bonito em sua última campanha de Dia de Pais, assinada pela AlmapBBDO. “Não é meu pai”, dizia o slogan da campanha que sugeria presentear o padrasto.

Mesmo nas campanhas publicitárias de moda, as modelos com rostos irretocáveis começam a ceder espaço para um outro tipo de persona: as mulheres que trazem a marca da diferença. É o caso da modelo canadense Winnie Harlow, negra, 22 anos, e portadora de vitiligo, uma doença caracterizada pela perda da coloração da pele. Seu corpo, marcado pela doença, é constante em fotos e anúncios de marcas internacionais, como a Diesel.

“O desafio está em estabelecer uma ligação eficaz entre a vida do consumidor e o seu objeto do desejo. Nunca foi tão fundamental dizer a verdade. Cada vez mais, a publicidade bebe na fonte da realidade para conquistar a chamada ‘massa digital’”, diz Bruno Chamma, sócio da Kindle, agência pioneira em mídias on line. “A nova publicidade não visa unicamente a venda do produto, mas a empatia das marcas com seus consumidores. Isso passa, sempre, pela emoção”, acredita Chamma.

Nesta linha, a marca de cerveja Budweiser lançou uma série de filmes que trazem como tema central a amizade entre um filhote de Labrador e um cavalo. Assistidos por mais de 20 milhões de pessoas em todo o mundo, os filmes sequer citam a cerveja em si.

No contraponto desse movimento de transformação, o grande risco é brandir a bandeira do politicamente correto ao limite do intolerável. “O melhor exemplo disso é a campanha do Ford Ka, que elevou o tom da discussão ao mostrar um homem absurdamente subjugado pela esposa no ato da escolha de um carro”, diz Lula Vieira. Na propaganda, que está sendo veiculada na TV e já provoca muita reação nas redes sociais, o personagem do marido é impedido pela mulher de dar qualquer opinião na compra do automóvel. No final, ela decreta: “Ele só obedece ao que eu falo”.

Vale a reflexão…

Escrito por Marcela Esteves

Marcela Esteves

É carioca e jornalista com pós-graduação em Jornalismo Público pela Universidade de Navarra. Como repórter, trabalhou nas redações da Isto É, Caras e O Dia. Há 21 anos é sócia da agência de comunicação Plano & Mídia.

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